當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 讓人心生反感的智聯(lián)招聘公交電視廣告 作者：葛志剛 時(shí)間：2008-11-4 字體：[大] [中] [小]

    徐靜蕾扮演的嫦娥和一不知名的帥哥穿大袖古袍，站在云彩里；
    --幾千年來(lái)，你想過(guò)跳嗎？
    --跳槽？
    撲通！
    都跳下去了。
    小白兔掉在一堆啃骨頭的原始人中間；
    嫦娥掉在一幫圍坐的原始人中間，原始人看著天降美女動(dòng)手動(dòng)腳；嫦娥逃跑，同時(shí)不忘歇斯底
里的大喊一聲：
    --好工作，上智聯(lián)招聘！
    這是常見(jiàn)的移動(dòng)公交電視上一個(gè)智聯(lián)招聘的輪播廣告片場(chǎng)景，最近一直在濟(jì)南的各路公交車上熱播。從整體創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，利用年輕人喜歡的徐靜蕾做廣告，同時(shí)用“嫦娥”這個(gè)形象做了幽默的情景設(shè)計(jì)，讓人忍俊不禁，這個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)子還是不錯(cuò)的。
    考慮到招聘市場(chǎng)素有“金九銀十”之說(shuō)，10月份是換工作的高峰期，而應(yīng)屆畢業(yè)生大多在上半年已經(jīng)找好對(duì)口單位簽好協(xié)議，只等拿畢業(yè)證書(shū)后上班，所以這個(gè)時(shí)候大多是已有工作者的跳槽造就了火熱的招聘市場(chǎng)。很多工薪族還是以公交車、自行車等為主要交通工具，公交電視播放有利于針對(duì)換工作頻繁的工薪族做品牌宣傳。
    從播出時(shí)段和針對(duì)對(duì)象、媒體選擇上來(lái)說(shuō)，這個(gè)智聯(lián)品牌廣告片的定位和選擇也是正確的，比較符合招聘類目標(biāo)群體的習(xí)慣與需求。
    然而，這個(gè)廣告卻有一個(gè)最大的問(wèn)題：那就是看了讓人非常厭煩！
    --最讓人受不了的，是最后那一句喊出來(lái)的難聽(tīng)的“好工作上智聯(lián)招聘”，女生啞著嗓子慌不擇路一樣喊出來(lái)，電視聲音突然高了八度，在公交車廂里特別刺耳！
    我想知道：智聯(lián)招聘的品牌形象是什么？
    --你能把這一聲極其難聽(tīng)的“好工作，上智聯(lián)招聘”，與智聯(lián)招聘致力于招聘求職及人力資源平臺(tái)的穩(wěn)重、權(quán)威、大氣的形象聯(lián)系到一起嗎？
    相反，看了它的公交電視廣告后，我反而不想上智聯(lián)招聘網(wǎng)了。我的記憶已經(jīng)把那一聲播放的極其難聽(tīng)的廣告語(yǔ)聯(lián)系到一起，我不愿意再繼續(xù)重復(fù)那粗劣的聲音記憶。
    雖然，廣告不是藝術(shù)，然而所有的廣告都必須讓人感覺(jué)到美感，想一想恒源祥的惡俗廣告引起的罵聲一片就明白了：所有惡性炒作沒(méi)有美感的廣告，其本質(zhì)是要受到大眾的唾棄的，不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的審美感與侮辱消費(fèi)者的智慧，否則創(chuàng)意人員會(huì)一敗涂地！
    第二個(gè)問(wèn)題，就是雖然看起來(lái)不錯(cuò)的創(chuàng)意，但是卻無(wú)甚深度！
    雖然巧妙的借用了“跳槽”的諧音和嫦娥的形象，但是這個(gè)有亮點(diǎn)的廣告創(chuàng)意卻是一個(gè)虎頭蛇尾、略顯淺薄的低層次創(chuàng)意，極容易被觀眾識(shí)破，進(jìn)而不屑于接受此類廣告。利用類比、諧音的廣告大肆炒作，前有“想知道清嘴的味道嗎？”和“四大叔”的爭(zhēng)議廣告，早已經(jīng)不新鮮，早被客戶潛意識(shí)中高度分類識(shí)別的廣告創(chuàng)意形式所取代，不客氣的說(shuō)，就是在拾前人的牙慧，沒(méi)有什么自己的創(chuàng)意。
    說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意淺薄，是因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意，停留在很低的表現(xiàn)層次上：怕跳錯(cuò)槽，好工作就要上智聯(lián)招聘？還有51job、中華英才網(wǎng)等等眾多的招聘求職平臺(tái)，供選擇的那么多，憑什么我一定要上你的智聯(lián)招聘？
    ---換言之，智聯(lián)招聘的核心賣(mài)點(diǎn)在哪里，和其他家招聘網(wǎng)站的不同在哪里？
    這條廣告的創(chuàng)意只對(duì)智聯(lián)招聘的人力資源服務(wù)，做了最低層次需求的價(jià)值訴求，如果用一個(gè)營(yíng)銷人員的觀點(diǎn)去看，一言以蔽之，就是：俗不可耐！
    第三個(gè)問(wèn)題，什么階段的企業(yè)打什么廣告，智聯(lián)招聘應(yīng)該做什么廣告？
    企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的導(dǎo)入期、推廣期、成熟期不同，廣告的訴求內(nèi)容和類型也不同。有著網(wǎng)站 + 平面報(bào)紙專版結(jié)合的智聯(lián)招聘，早已經(jīng)耳熟能詳，過(guò)了導(dǎo)入期階段，在推廣與成熟期，廣告應(yīng)該更多的訴求品牌及服務(wù)的深入價(jià)值，而不是膚淺機(jī)械的傳播一個(gè)品牌記號(hào)，智聯(lián)的服務(wù)和價(jià)值是什么？在這條廣告片看不出來(lái)�？赐曛�后，唯一記住的是有點(diǎn)幽默的情節(jié)，那惡俗的，有意識(shí)引起觀眾注意的那一聲難聽(tīng)的大喊？
    ---那么，智聯(lián)是什么，能帶來(lái)什么核心價(jià)值？
    這應(yīng)該是已經(jīng)超越導(dǎo)入期的智聯(lián)招聘，所應(yīng)該全力訴求的：建立品牌的忠誠(chéng)度，傳達(dá)品牌的用戶價(jià)值信息，樹(shù)立獨(dú)特的USP和差異性策略。
    這條廣告，還在一遍遍輪播著，不顧民意地強(qiáng)奸著公交車?yán)锷习嘧宓亩�朵，我只能認(rèn)為：智聯(lián)招聘的營(yíng)銷傳播策略，還處在原始階段。國(guó)內(nèi)很多知名的企業(yè)，所做的東西每一點(diǎn)錯(cuò)誤都被人為放大：哦，原來(lái)知名的企業(yè)也不過(guò)如此。
    --但愿更多的企業(yè)練好內(nèi)功，不要再出這樣粗淺的常識(shí)性廣告?zhèn)鞑ュe(cuò)誤。